Introdução
Alguns produtos do estoque são muito exibidos, mas geram pouca ou nenhuma venda com os anúncios. Às vezes, esses produtos são simplesmente populares porque as plataformas de anúncios os mostram muito e trazem tráfego para o site. No entanto, estes geralmente gastam apenas orçamentos de publicidade que você pode limitar e se beneficiar da alocação de dinheiro em outro lugar.
Configuração
Existem produtos que gastam seu dinheiro, mas não geram (quase) nenhuma receita. Queremos parar de investir nesses produtos. Pode haver mais maneiras de identificar pessoas com desempenho insatisfatório, mas a mais popular é:
Defina um limite de gasto mínimo (concentre-se em produtos que já gastam dinheiro). Pergunte-se quanto é “dinheiro suficiente” para ser gasto por produto para que ele tenha uma chance de brilhar.
Defina o limite de ROAS do produto: quanto maior o espaço de “gasto” que você der aos produtos (mencionado acima), mais rigoroso será ao configurar o limite de ROAS. Em outras palavras, quanto mais dinheiro você deixa os produtos gastarem sem nenhuma receita, maior é a “dívida”.
Como Segmentar (Meta)
Melhores Práticas
No exemplo mostrado abaixo, mais de um quarto dos gastos do Meta vão apenas para uma pequena fração de produtos. Este lote de produtos contribui com apenas 4% da receita do produto (todas as fontes) com um ROAS minúsculo (0,49). Uma empresa como essa está claramente desperdiçando seu orçamento em itens que não vendem bem.
Nota: Se você estivesse com medo de que a receita (US$35.000) pudesse ter sido influenciada negativamente se você tivesse, por exemplo, excluído esses produtos da promoção Meta, não se preocupe - o ROAS do produto (Meta) diz que eles contribuíram com apenas 0,49% sobre a receita (apenas cerca de US$ 3.000).
O contexto é importante; alguns dos itens que apresentam desempenho ruim podem estar se saindo mal em DPAs do Meta ou em anúncios do Google Shopping, mas, quando olhamos da perspectiva de todas as fontes, eles podem ser uma boa fonte de receita.
Comece devagar! Limitar ou remover da promoção muitos produtos de baixo desempenho de uma só vez pode ter um impacto negativo no desempenho geral da sua conta de anúncios. A recuperação pode levar algum tempo, então comece gradualmente ajustando os limites de gastos e ROAS do produto (resultando em 5 a 10% do gasto total).
Histórias de Sucesso (em inglês)
Avaliação
Perguntas mais comuns sobre Itens de Baixo Desempenho:
Quais são meus produtos ruins?
Onde minha margem está sendo perdida?
Que produtos não valem a pena promover?
Como melhorar a eficiência do meu gasto com promoção?
Itens de Baixo Desempenho são o oposto dos Bestsellers. Por vários motivos, os algoritmos Meta ou Google podem continuar promovendo produtos com desempenho insatisfatório. Eles podem ter um bom engajamento e uma CTR alta, mas, em última análise, retornos negativos. Nem todos os funcionários com baixo desempenho precisam ser excluídos da publicidade, mas é fundamental manter-se informado sobre os custos que eles representam para o seu negócio.
Mostrar economia potencial
Um ponto de partida útil para uma conversa é mostrar o quanto há para economizar. Numa época em que cada centavo conta, isso é altamente relevante para todos os modelos de negócio.
Olhando para o exemplo, fica claro que excluir ou limitar apenas uma pequena fração do estoque (0,3% de todos os produtos) pode ter um efeito de economia enorme.
É quanto gasto é alocado para produtos com ROAS negativo. O prejuízo de não fazer nada é tempo x gasto que pode ser economizado.
Por exemplo: 7.000 USD x 3 meses sem fazer nada = 21.000 USD.
Talvez seja melhor investir esse dinheiro em outro lugar (testando New Arrivals ou ampliando os Bestsellers).
Este é um bom momento para planejar a estratégia de Stop Loss.
Efeito de Exclusão
Às vezes, o desempenho dos produtos é tão prejudicial que você pode querer excluí-los totalmente da promoção. Para encontrar os culpados, consulte os dados do produto.
Freqüentemente, são produtos obscuros (brinquedos para adultos, calendários do advento de Natal, vouchers aleatórios, acessórios baratos etc.) que estão em alta entre os algoritmos de anúncios.
Você pode não querer anunciá-los, pois isso pode prejudicar a imagem de sua marca. Esses produtos também podem não ser o núcleo de sua oferta de produtos. Veja abaixo o exemplo de um acessório Krewetka Sheldon entre produtos de alto padrão:
Embora a quantidade de produtos promovidos possa flutuar ao longo do tempo, é possível observar o efeito da remoção de produtos de baixo desempenho nos produtos promovidos em melhores resultados gerais.
Efeito de Limitação
Excluir produtos da promoção não é uma solução única para todos. Mesmo produtos com resultados ruins podem ter algum significado importante para o seu negócio ou marca. Eles podem ser um grande ímã de tráfego no topo do funil. Você pode considerar a importância de trazer aos seus sites clientes que acabam comprando outra coisa.
Neste caso, é uma boa estratégia limitar os Itens de Baixo Desempenho. Isso significa que eles ainda terão sua promoção, mas sob condições rígidas de orçamento e ROAS.
Veja o exemplo abaixo de desenvolvimento ao longo do tempo; observe a diminuição dos gastos com empresas de baixo desempenho e o aumento do ROAS em geral.
