Introdução
Já sabemos que nem todos os produtos são iguais. Suas características únicas também têm efeitos muito específicos no desempenho do marketing. É importante mencionar que:
Produtos de alto preço (geralmente de alto valor monetário [por exemplo, focados no lucro], às vezes com margem alta*) movem-se mais lentamente porque as pessoas são sensíveis ao preço e pensam em mais (você pode comprar uma camiseta de ciclismo todo mês, mas compra apenas a bicicleta inteira uma vez em cinco anos)
Produtos de alto valor precisam de mais exposição de marketing e estratégias de marketing mais evoluídas para vender
Como os produtos de baixo preço (geralmente de baixo valor monetário [por exemplo, com foco no lucro], às vezes com margem baixa*) avançam mais rapidamente, eles são, portanto, preferidos pelos sistemas de anúncios e podem impulsionar o desempenho positivo do marketing (do ponto de vista do ROAS ou da taxa de conversão).
Os canais de mídia distribuem os orçamentos de forma desigual, enquanto as empresas não afetam em nada a prioridade se usarem anúncios dinâmicos
O Meta mostra produtos com base na distribuição de inventário e taxa de conversão
A maior parte do inventário de produtos é exibida no Google com base na intenção de pesquisa
Problemas que levam a este caso de uso
O lucro dos varejistas está diminuindo devido ao fato de que uma quantidade cada vez maior de produtos é vendida com descontos
Os departamentos de marketing (otimizando o ROAS) estão trabalhando em silos de informações separados dos departamentos de compras (otimizando o lucro)
O varejo não tem controle sobre a distribuição da promoção de estoque
Produtos de baixa qualidade causam altas taxas de retorno e degradam ainda mais a lucratividade
Por que a ROI Hunter?
Completa o quadro do cálculo da margem com os custos de marketing por SKU, marca ou categoria
Permite afetar quais produtos são promovidos (por exemplo, priorizando produtos de alta margem/alto valor)
Configuração
1. Crie intervalos de margem/lucro (por exemplo, alta, média, baixa) para segmentar os produtos
2. Molde as necessidades dos departamentos de Compras e Marketing seguindo estas práticas recomendadas
Entenda o investimento e o desempenho atuais
Aperfeiçoe os segmentos de margem/lucro com outras métricas de desempenho de seu interesse (como taxa de conversão, ROAS ou gastos)
Identifique os piores itens (por exemplo, margem baixa, baixa conversão)
Identifique as estrelas potenciais que foram pouco promovidas(por exemplo, margem alta, gastos baixos)
Exemplo de pior item (segmento 5) e estrela potencial pouco promovida (segmento 0)
3. Defina metas de desempenho para cada intervalo:
Defina metas de desempenho mais altas para itens de baixa margem/lucro
Defina metas de desempenho mais baixas para itens de margem/lucro mais altos
POR QUE? - Uma bicicleta pode gastar mais dinheiro com ROAS baixo, mas uma campainha de bicicleta precisa ter um desempenho acima da média muito rápido para ser mantida atualizada
4. Configure campanhas contendo os intervalos em orçamentos diferentes
Controle o orçamento para maximizar o impacto de cada segmento – alimente orçamentos mais elevados em produtos de maior valor e orçamentos mais baixos para produtos de menor valor.
5. Configure o Stop Loss: Exclua os piores itens, que tem valor 0 para suas atividades de marketing (não esqueça de reportá-los ao seu time de Marketing)
Exemplo
Aqui temos dois intervalos de margem. Há um total de 13,000 GBP gastos no segmento com margem baixa e conversões baixas, juntamente com um grupo de produtos de margem alta que não foram promovidos adequadamente.
Ao analisar segmentos como esses, alguns deles podem ajudá-lo a compreender seu desempenho e oportunidades, mas não são ideais para execução posterior. Nós os chamamos de segmentos analíticos.
Tomemos este caso como exemplo.
Este segmento mostrará quantos de seus produtos de alta margem não são promovidos. É assim que você pode criar um segmento como este:
Embora este segmento seja essencial para a sua análise, pois revela a oportunidade que está nos seus produtos mais valiosos, não é ideal para uma execução.
Por que?
Depois de definir este segmento como seu conjunto de produtos para campanhas do Meta ou grupo de produtos para Google Ads, sua campanha começará a promover esses produtos e a gastar neles.
Apenas um centavo gasto nesses produtos causará a exclusão do produto de sua campanha e seu conjunto de produtos diminuirá em um período muito curto de tempo, sem o impacto adequado em seu desempenho.
Para segmentos de execução, recomendamos a regra de gastos mais altos (por exemplo, 100 EUR) ou usar % (por exemplo, 10% mais baixos)
É assim que você pode criar segmentos para execução desta estratégia
Avaliação
A ROIH oferece diversas ferramentas analíticas que ajudam a monitorar seu desempenho de marketing e negócios. Cada escolha que você faz pode ser rastreada e monitorada usando gráficos no painel Segments. Tomemos como exemplo nosso caso de exclusão de produtos de baixa margem e baixa conversão e adição de mais orçamento por trás de produtos de alta margem.
Aqui podemos ver que nossa decisão influenciou os gastos em produtos de margem baixa (linha roxa). Mas também podemos ver que, excluindo os piores itens, não só se economizou dinheiro, mas também melhorou o ROAS geral para este segmento específico. (linha azul)
2. Ao aumentar o investimento em produtos de "Margem Alta” que até agora não tinham qualquer suporte de marketing, não só investimos mais dinheiro nestes produtos valiosos (linha azul), mas também conseguimos aumentar o ROAS nesse segmento específico (linha roxa). Essas pequenas estratégias e ajustes de marketing conseguiram não apenas aumentar a lucratividade geral do negócio, mas também apoiar nossas principais métricas de marketing (como ROAS).
Requisitos de Dados
Segmentação de margem existente (agrupamento)
Informações de margem em tempo real ($Margem / CPV / Margem Bruta)
Fornecido em um feed de produtos como uma coluna personalizada
Exportado diariamente de um sistema interno como arquivo CSV através de: HTTP, S3, (S)FTP)